Avez-vous l’impression que vos campagnes marketing tombent dans les oreilles sourdes ? Peu importe à quel point vous essayez ou à quel point votre copie de campagne est haut de gamme, personne ne répond. Et pire encore : personne n’achète, ce qui signifie que vous gaspillez des revenus précieux sur des stratégies marketing avec un faible ROI. Il n’y a aucun déni que 2019 est un monde lourd de annonces. Les entreprises d’aujourd’hui doivent percer une quantité impressionnante de bruit afin de capter l’attention d’un acheteur potentiel. En fait, certains experts estiment que nous sommes exposés à jusqu’à 4 000 à 10 000 messages marketing chaque jour, ce qui rend plus difficile que jamais de mettre votre marketing biologique dans les yeux et les oreilles des bonnes personnes. Il n’est pas surprenant que les consommateurs soient plus susceptibles de faire confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent ou même commentaires des clients, par opposition à la publicité :
Alors, qu’est-ce qui rend les recommandations personnelles si puissantes ? Le fait qu’il n’y ait pas d’intention commerciale dans leur livraison est un puissant facteur de motivation. Cliquez pour tweeter Un ami qui a notre intérêt à cœur, par exemple, sera presque toujours en mesure d’offrir une approbation plus convaincante qu’un commerçant dont la seule raison pour convaincre les autres d’acheter est que son gagne-pain dépend de la vente. Non seulement cela, mais lorsque les amis et la famille fournissent des références, les mots et les phrases qu’ils choisissent seront naturellement adaptés à ce qu’ils savent de nos propres préférences.
A lire également : Réinitialiser le code d'une valise oubliée en quelques étapes simples
En tant que spécialiste du marketing, vous devez vous fier à tester différents messages pour différents publics afin d’augmenter vos ventes. Mais ne prenez pas un coup de poignard dans le noir et supposez que vous comprenez les gens que vous voulez attirer.
Si vous voulez avoir la meilleure chance d’attirer l’attention des prospects dans cet univers saturé de publicités, et surtout, les convaincre d’acheter chez vous, il va falloir passer par la case persona d’acheteur.
Lire également : Créer un personnage d'acheteur efficace en quelques étapes clés
Nous avons aidé les entreprises du Fortune 500, les startups soutenues par des entreprises et les entreprises comme la vôtre à augmenter leurs revenus plus rapidement
Qu’est-ce qu’un persona d’acheteur ?
Avant d’aller plus loin, posons les bases. Qu’est-ce exactement qu’un persona d’acheteur ? C’est tout simplement le portrait-robot détaillé de votre client cible. On y dresse une fiche complète : infos démographiques, loisirs, parcours professionnel, situation familiale… le tout rédigé comme s’il s’agissait d’une personne réelle.
Imaginez lire la biographie d’un inconnu et avoir l’impression de le connaître : c’est le signal qu’une marque ou un commercial a fait ses devoirs. Cela peut ressembler à un travail fastidieux, mais avoir des personas d’acheteurs bien définis, c’est se doter d’une cible précise à viser.
Comprendre ce qui motive vos clients, les difficultés qu’ils rencontrent, vous permet d’ajuster vos messages marketing pour qu’ils résonnent comme ceux d’un ami proche. Au lieu de tâtonner dans le noir, vous adressez le bon message à la bonne personne, d’une façon qui lui parle vraiment.
Pas étonnant que 71 % des entreprises qui dépassent leurs objectifs de chiffre d’affaires aient pris la peine de documenter leurs personas d’acheteurs.
Pour aller plus loin :
- La science du persona d’acheteur (infographie)
- 4 étapes pour découvrir votre persona idéal pour les marketeurs B2B
Les personas d’acheteurs ont-ils un réel impact ? (Étude de cas)
Regardons du côté d’Eindhoven365, une marque de voyage qui voulait comprendre plus finement les profils qu’elle visait dans ses opérations marketing. Leur objectif : analyser le comportement décisionnel de trois segments clés :
- Les explorateurs urbains qui visitent Eindhoven
- Les jeunes talents installés en ville pour étudier ou travailler
- Les créateurs tech qui s’y implantent pour innover
À force de recherches, d’analyses et d’entretiens approfondis avec des représentants de chaque segment, l’équipe a dégagé des enseignements précieux, et adapté ses méthodes en conséquence. Prenons le groupe des entrepreneurs tech :
- Ils sont difficiles à convaincre de déménager, ce qui implique un important travail d’information en amont.
- Leur choix dépend en partie de la stabilité politique et économique du pays, donc les messages marketing doivent rassurer sur ces points.
- Ils apprécient un accompagnement motivant, d’où la nécessité de les mettre en lien avec des décideurs locaux.
Depuis, Eindhoven365 s’appuie sur ces personas clients pour nourrir son marketing entrant, produire du contenu sur-mesure, optimiser son référencement et même piloter son automatisation marketing.
Un persona d’acheteur éclaire chacune de vos actions : de la tonalité de vos appels téléphoniques jusqu’aux textes publiés sur votre site, tout converge vers un but : toucher chaque client potentiel au plus près de ses préoccupations.
À l’inverse, ceux qui balancent des messages vagues et génériques dans l’espoir de toucher quelqu’un passent à côté de l’essentiel : comprendre vraiment leurs cibles.
Nous avons accompagné des entreprises du Fortune 500, des startups financées par le capital-risque et des sociétés comme la vôtre. Des messages adaptés, c’est plus de ventes et plus de chiffre d’affaires : voilà pourquoi investir du temps dans la création de personas d’acheteurs est payant.
Comment créer vos propres personas d’acheteurs
Envie de booster vos ventes grâce aux personas ? Faire le portrait de son client idéal ne se limite pas à de simples suppositions. Il faut aller chercher les faits, questionner, creuser, bref, sortir du fantasme pour bâtir un outil opérationnel.
1) Apprenez tout sur vos clients
Impossible de rédiger des messages percutants sans connaître ceux à qui on s’adresse. Un persona d’acheteur solide, c’est celui qui répond à un maximum de questions, comme celles-ci :
Questions personnelles :
- Quel est le genre de l’acheteur ?
- Quel âge a-t-il ?
- Quel est son niveau de revenus ?
- Qui compose son foyer ?
- Vit-il en ville, en banlieue ou à la campagne ?
- À quoi ressemble sa journée type ?
- Qui influence ses choix ?
- Que lit-il pour le plaisir ?
- Comment occupe-t-il son temps libre ?
Questions liées au travail :
- Niveau d’études atteint ?
- Type d’entreprise où il travaille ?
- Quel poste occupe-t-il ?
- Quels sont ses plus gros défis au travail ?
- Comment mesure-t-il le succès professionnel ?
- Ses ambitions de carrière ?
- Ses plus grandes craintes ou points de douleur ?
- Objections fréquentes à l’achat ?
- En quoi votre offre peut l’aider à résoudre ses problèmes ?
- Son aisance technologique ?
- Ses réseaux sociaux favoris ?
- Sa manière de communiquer préférée ?
Selon votre secteur, toutes les questions ne seront pas pertinentes. Par exemple, si la technologie n’a aucune place dans votre proposition, l’expertise numérique de votre cible n’aura que peu d’intérêt.
Comment obtenir ces réponses concrètes ? Voici plusieurs pistes à explorer :
- Analysez vos clients actuels : Envoyez-leur des questionnaires, proposez une réduction en échange de leur retour, récoltez leurs motivations et freins.
- Investissez dans des entretiens individuels : Si le budget le permet, des focus groups ou des interviews approfondies révéleront des points de blocage ou des attentes que vous n’imaginiez pas.
- Exploitez vos outils analytiques : Les solutions Analytics, Leadfeeder ou Lead Forensics fournissent de précieuses infos démographiques et comportementales sur vos visiteurs.
- Prenez conseil auprès de vos équipes terrain : Vos commerciaux et chargés de clientèle disposent souvent d’une mine d’informations sur les profils avec lesquels ils interagissent.
- Testez le programme d’enrichissement Clearbit : Cet outil collecte jusqu’à 85 points de données sur chaque email ou domaine, et accélère la constitution de vos personas.
Une règle d’or : bannissez les suppositions. Prendre vos clients pour des jeunes actifs alors qu’ils ont en réalité 50 ans et plus, c’est saboter tous vos efforts marketing.
Il est vrai que cette collecte d’informations demande un investissement, surtout si vous rémunérez les participants à vos enquêtes. Mais ces données solides éviteront bien des dépenses inutiles par la suite.
Pour approfondir :
- 3 façons de personnaliser l’expérience du parcours client
- Voyage de l’acheteur 101 : Ce que vos données d’e-mail révèlent sur vos clients
- Comment optimiser votre stratégie de contenu avec le parcours de l’acheteur
2) Segmentez vos clients en groupes cohérents
Une fois le questionnaire bouclé, il est temps de regrouper vos clients selon leurs points communs. Les réponses peuvent varier fortement : il vous faudra donc bâtir plusieurs personas distincts, chacun reflétant une typologie d’acheteur précise.
Exemple : Mark, designer web, rencontre deux profils lors de ses rendez-vous :
- Des cadres expérimentés qui privilégient la stabilité financière et la qualité de service aux innovations techniques.
- Des jeunes entrepreneurs férus de nouvelles technologies et désireux de se démarquer.
Mark l’a constaté : chaque groupe réagit à des arguments différents. Les managers aguerris se soucient peu de la refonte de leur site, mais sont sensibles à l’amélioration du chiffre d’affaires. Les jeunes gérants, eux, veulent rester à la pointe et tester de nouveaux outils.
- Le manager chevronné
- Le jeune passionné de technologie
Mark doit donc concevoir deux personas distincts, adaptés à ces réalités. Plus la segmentation est fine, plus le message sera pertinent : parler innovation à un manager réticent peut le braquer, tandis qu’insister sur l’aspect financier ennuiera le jeune créateur.
Vous découvrirez peut-être, en testant cette méthode, que vous avez davantage de cibles que prévu. En moyenne, trois à quatre personas couvrent 90 % des ventes d’une entreprise. Qu’importe le nombre, l’essentiel est la précision de vos profils.
Pour approfondir :
- Segmentation 101 : Guide complet du marketeur
- 7 erreurs de segmentation qui grèvent votre chiffre d’affaires
3) Bâtissez votre modèle de persona d’acheteur
Bravo, vous avez collecté vos informations et segmenté vos profils. Reste à assembler tout cela dans un modèle clair et exploitable. Téléchargez notre modèle gratuit : il suffit de remplir les caractéristiques que partagent vos clients idéaux.
Cliquez ci-dessous :
Nous avons aidé les entreprises du Fortune 500, les startups soutenues par des entreprises et les entreprises comme la vôtre à augmenter leurs revenus plus rapidement. Obtenez une consultation gratuite
Voyons maintenant comment Mark, notre designer web, met tout ça en pratique. Il combine ses observations et les retours de ses anciens clients pour dresser deux profils types :
Maggie Manager
- Présentation : Supervise une équipe de 15 personnes dans un cabinet de recrutement. Diplômée en management depuis 2005.
- Données démographiques : Femme, 40 ans, 63 000 $ annuels, installée dans le Colorado avec trois enfants en bas âge.
- Défis majeurs : Se différencier de la concurrence, fidéliser ses collaborateurs.
- Principales inquiétudes : Risquer d’être licenciée si l’entreprise devient déficitaire, voir ses meilleurs collaborateurs partir chez un rival.
- Objectifs : Faire de son cabinet l’un des leaders américains, trouver des candidats premium pour ses clients, atteindre 100 000 $ de salaire pour financer l’école privée de ses enfants.
- Loisirs : Motiver son équipe, randonnées ou balades à vélo, partir en vacances avec sa mère.
- Objections courantes : « J’aimerais investir dans un site moderne, mais le budget ne passe pas. » « Notre boss pense que notre agent de recrutement peut bricoler le site en interne gratuitement. »
Eduardo Entrepreneur
- Aperçu : Toujours en mouvement, invente sans cesse de nouveaux concepts. Aucun salarié permanent. Cinq entreprises à son actif, mais toujours prêt à en créer une autre.
- Données démographiques : Homme, 22 ans, vit à San Francisco avec ses parents et sa sœur, sans diplôme formel.
- Points sensibles : Concevoir un site abordable pour chaque nouveau projet. Difficulté à se concentrer sur un business à la fois. Doute de la valeur d’un designer après plusieurs déconvenues.
- Principales craintes : Avoir l’impression d’être à la traîne, rater sa trajectoire d’« entrepreneur précoce », gaspiller son argent.
- Objectifs : Générer 500 000 $ annuels sur cinq ans, lancer une start-up aussi visible qu’Uber, offrir la retraite à ses parents et financer les études de sa sœur.
- Loisirs : Networking avec d’autres jeunes créateurs, interventions dans les écoles, tenir un blog sur son parcours de fondateur.
- Objection fréquente : « Je voudrais un site web vraiment différenciant, mais ma société débute et les finances sont serrées. »
Chaque persona de Mark raconte la trajectoire d’un vrai individu. Les confondre en un seul profil aurait dilué la pertinence de ses messages. En les distinguant, il peut analyser précisément ce qui capte l’attention de chaque segment.
À explorer : les 8 meilleurs outils pour améliorer l’expérience client grâce aux heatmaps, retours utilisateurs et liens
4 façons d’exploiter vos personas pour des campagnes marketing qui accrochent
Vos personas sont prêts : il serait dommage qu’ils dorment dans un dossier oublié. Utilisez-les pour muscler vos campagnes, étape par étape.
1) Identifiez le persona dès la première interaction
Pour cibler au mieux votre communication, classez chaque nouveau prospect selon son profil type. Ainsi, chaque pitch, chaque mail, chaque offre sera taillé sur mesure.
Les personas sont la clé pour personnaliser vos approches et favoriser la conversion. L’une des méthodes les plus simples consiste à poser d’entrée une ou plusieurs questions qui révèlent à qui vous avez affaire.
Dans le cas de Mark, imaginons qu’il échange avec un manager curieux de ses services. Il pourrait demander : « Quel est votre principal souci avec votre site actuel ? »
Si la réponse concerne la génération de leads, Mark sait qu’il a affaire à une « Maggie Manager » et pourra insister sur l’impact financier d’un site performant. Si le problème est une image vieillotte, il ciblera plutôt les attentes d’un « Eduardo Entrepreneur » en misant sur le design innovant.
Voici d’autres exemples de questions utiles pour différencier vos profils :
- Qu’attendez-vous d’une solution comme la nôtre ?
- Quel est votre plus grand défi professionnel ?
- Comment notre offre pourrait-elle vous aider ?
- Quelle est votre priorité du moment ?
- Si je ne devais répondre qu’à une demande, quelle serait-elle ?
Certaines entreprises, comme Websmyth, intègrent ces questions-clefs dans leurs formulaires de contact. Par exemple, demander le fuseau horaire ou le nom de la société permet d’anticiper le profil du client et d’adapter d’emblée la prise de contact.
Et si vous ne pouvez pas intégrer ce type de questions dans votre parcours de vente, jouez sur la créativité : diffusez des publicités différentes selon chaque cible, insérez des codes promo spécifiques pour repérer la provenance des prospects, etc.
Enfin, gardez en tête que tous les prospects n’entreront pas parfaitement dans une case. Certains vous surprendront. Notez ces cas particuliers pour enrichir vos personas au fil du temps, et classez-les provisoirement selon le profil le plus proche.
Nous avons aidé les entreprises du Fortune 500, les startups soutenues par des entreprises et les entreprises comme la vôtre à augmenter leurs revenus plus rapidement
2) Suivez vos leads dans votre CRM de façon intelligente. Obtenez une consultation gratuite
Si vous répartissez vos prospects par personas, il devient logique de tracer cette information dans votre CRM. Les post-it volants et notes éparses ne suffisent plus.
Optez pour un CRM qui permet d’assigner facilement un persona à chaque contact : vous gagnerez du temps et disposerez d’une base de données exploitable. Dans HubSpot, par exemple, il suffit d’importer vos personas pour les utiliser comme étiquettes. Ensuite, vous pouvez générer des rapports tels que :
- Comparer le volume de leads générés par persona
- Mesurer le taux de conversion de chaque persona
- Identifier le canal de communication préféré pour chaque profil
Ces statistiques vous donneront des pistes pour ajuster vos budgets publicitaires et vos stratégies de conversion.
En bref : enregistrez systématiquement à quel persona se rattache chaque prospect, et analysez ces données au moins une fois par trimestre pour adapter votre marketing.
3) Faites entrer chaque persona dans un entonnoir marketing dédié
Classer et suivre vos personas, c’est la base. Mais la vraie force, c’est de leur faire vivre des parcours personnalisés.
Chaque profil a ses attentes, ses modes de communication préférés. À vous de construire des entonnoirs adaptés : scripts téléphoniques sur mesure, emails ciblés, pages web dynamiques…
Exemples concrets :
- Référencez des articles de blog adaptés à chaque persona : Lorsqu’un prospect se retrouve dans une catégorie précise, orientez-le vers des contenus qui renforcent votre argumentaire d’une manière pertinente et engageante.
- Personnalisez le contenu de votre site : Outils comme HubSpot, Evergage ou OptinMonster permettent d’afficher des blocs de texte, boutons ou offres spécifiques selon le visiteur identifié.
- Déployez des campagnes email ciblées : Les emails personnalisés génèrent 26 % d’ouvertures en plus et un taux de clic supérieur de 14 %. Utilisez vos personas pour segmenter vos séquences et automatiser des campagnes pertinentes pour chaque étape du cycle de vente.
Pour illustrer, voici comment Mark adapte son approche lors d’un appel téléphonique :
Avec Maggie Manager :
Mark : Bonjour, je suis Mark de Websites 4 Tout le monde. J’aimerais vous présenter notre solution de gestion de site web, conçue pour atteindre vos objectifs business.
Maggie Manager : D’accord, je vous écoute.
Mark : Super. Quel est le principal problème de votre site actuel ?
Maggie Manager : Je ne maîtrise pas bien le web. Mon but, c’est d’avoir un site attrayant qui génère plus de clients.
Mark : Je comprends. Un site web doit être un levier de croissance. Je peux vous montrer comment d’autres cabinets ont gagné en chiffre d’affaires grâce à une refonte.
Avec Eduardo Entrepreneur :
Mark : Bonjour, je suis Mark de Websites 4 Tout le monde. Je souhaite vous présenter notre solution de gestion de site web pour accompagner votre développement.
Eduardo Entrepreneur : J’ai quelques minutes.
Mark : Parfait. Quel est votre principal souci avec votre site ?
Eduardo Entrepreneur : Mon site a un look dépassé. J’aimerais quelque chose de moderne pour impressionner mes clients, mais mon budget est limité.
Mark : Je comprends bien. Un site moderne inspire confiance. Je peux vous proposer plusieurs options à des tarifs adaptés, avec des fonctionnalités avancées.
Pour aller plus loin :
- Créer l’entonnoir marketing ultime (modèles inclus)
- Guider vos clients via l’entonnoir marketing grâce au contenu interactif
- Mettre en place un entonnoir marketing Facebook Chatbot
- Structurer un entonnoir de conversion sur les réseaux sociaux
- Mettre en place des entonnoirs TOFU, MOFU et BOFU
- Retargeting 101 : Pourquoi c’est incontournable pour un entonnoir marketing
4) Trouvez les bons canaux marketing grâce à vos personas
Les personas servent aussi à détecter où trouver vos futurs clients. Une fois les profils cibles parfaitement définis, il devient plus facile de repérer les canaux les plus efficaces pour les toucher.
Exemple : 72 % des adolescents américains utilisent Instagram. Si votre cible est jeune, la plateforme s’impose. Ajoutez à cela la puissance du marketing d’influence, 70 % des ados se reconnaissent davantage dans les youtubeurs que dans les stars traditionnelles,, et vous pourrez identifier les influenceurs qui font vraiment mouche.
C’est là que vos personas prennent tout leur sens : ils recensent ce que vos acheteurs lisent, regardent, aiment faire. Vous saurez rapidement s’ils suivent tel blog mode ou tel créateur sur Instagram, ce qui vous permettra de cibler précisément votre audience.
- Quels blogs ou médias consultent-ils pour se divertir ?
- Quels loisirs occupent leur temps libre ?
- Qui influence leurs décisions ? (blogueurs, youtubeurs, etc.)
Résultat : vous ne vous contentez pas de choisir Instagram comme canal, vous ciblez les influenceurs qui parlent déjà à votre public.
Nous avons aidé les entreprises du Fortune 500, les startups soutenues par des entreprises et les entreprises comme la vôtre à augmenter leurs revenus plus rapidement
Réflexions finales
Les personas d’acheteurs ne servent pas seulement à mieux cibler vos campagnes ou à booster le retour sur investissement. Ils vous donnent surtout les moyens de comprendre vos clients en profondeur, et d’adapter votre offre à leurs attentes réelles.
Le vrai enjeu, c’est d’humaniser vos messages. Une fois vos personas en main, impliquez toutes vos équipes, commerciales, marketing, terrain, pour intégrer ces profils dans le quotidien. Chacun y trouvera des clés pour ajuster ses actions, et votre entreprise sera mieux armée pour transformer ses messages en résultats concrets.
À la fin, vos campagnes ne tomberont plus dans le vide. Elles feront mouche, et vos ventes suivront le mouvement.
